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神燈--奧格威的創意哲學
作者：佚名 時間：2003-3-28 字體：[大] [中] [小]
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神燈--奧格威的創意哲學
我們的目的是銷售，否則就不是做廣告。
--------奧格威
被稱為廣告怪杰的奧格威，1911年出生于英國，畢業于牛津大學。他曾在法國 當過見習廚師，推銷員，農夫，后參加了他哥哥在英國開辦的一家廣告公司。任 業務經理。期間去美國學習廣告術一年，二戰期間，在英國情報機構任職。后來 ，在美國創立了奧美廣告公司。創作出大量成功的廣告，使之成為全球聞名的跨 國廣告公司。也為他在國際廣告也贏得了盛譽和只有極少數人才能達到的地位。
奧格威1963年出版《一個廣告人的自白》是一本對世界廣告界頗有影響的著 作。書中總結了他從事廣告多年的經驗，成為當時最為暢銷的廣告著作。他還發 表了《奧格威談廣告》。奧格威十分強調廣告人應遵循基本法則或原則，并將他 自己的基本法則稱之為“神燈”，喻之能滿足一切欲求之物。奧格威曾經說過， “我對什麼事物能構成好的文案的構思，幾乎全部從調查研究得來而非個人的主 見”。在漫長的廣告生涯中，他努力和最新的市場調查保持同步。他的言行，折 射出一種執著實證的精神。這是它的創意哲學最鮮明的特征之一。 奧格威在全球廣告界負有盛名，他被列為20世紀60年代美國“創意革命”的 三大旗手之一，最偉大的廣告撰稿人，他主張的“品牌形象”影響很大，使“樹 立品牌形象”成為廣告界的一種時尚和策略流派。 1975年，奧格威從公司董事長之位退休，但他的形象和廣告主張，仍然強烈 影響著全球廣告界。 每當奧美公司有新人加盟，上班的第一天，就被著急道會議室去領略奧格威 的“神燈”。 神燈的魔力，源于5個主要方面調查匯集起來的數據和信息，即：1，郵購 公司的廣告經驗，2，百貨商店的廣告技巧，3，蓋洛普燈公司對廣告效果的調查 ，4，對電視廣告的調查，5，應用別人的智慧成果。在5個方面的信息中，奧格威 對郵購公司的廣告經驗情有獨鐘，為之一直研究27年。因為郵購廣告的效果，用 不了多少天，就可以從定購回單的多寡立判高低。 5各方面信息的匯總，使奧格威的神燈放射出96道光芒----創作好廣告的96條 法則，（或曰教條）也許因為他奉獻出了這麼多條教條，才被稱為美國廣告的“ 教皇”。 無論別人怎麼看待這些法則，奧格威則自信的宣稱：“我得到了一個相當好而清 楚的創意哲學，它大部分是得自（市場）調查”。奧格威的話不假，來自調查的 哲學總是有效而清晰的。就說選擇正確的廣告承諾吧，奧格威就開發了“找出什 麼是最有分量的承諾”的5種調查方法。 200年前，著名的英國作家，辭典學家約翰遜博士就說過：“承諾，大大的承 諾，是廣告的靈魂�！闭浀膹V告人如今都知道，選擇正確的承諾是極重要而有 極困難的活。遺憾的事，奧格威只介紹了4種方法，還有一種方法據說十分寶貴， 他的同事不允許透漏。不過，能向競爭者披漏4種看家本領，也算落落大方了。奧 格威只用其中一種方法，就為某種面霜從十個承諾中找出一個最具分量的承諾-- -“凈潔力”可以深入毛孔，并據此推出了海倫娜。魯賓斯坦的最成功的面霜，名 字就叫做“深潔面霜”。這種有效的事例，在奧格威的廣告生涯中不過是小菜一 碟。而勞斯萊斯汽車廣告，改變一個國家形象的波多黎各廣告，帶眼罩的模特表 演的哈撒韋襯衫，羅斯福總統夫人表演的好運道人造奶油廣告等等驚世駭俗的巨 作，則使奧格威成為萬人景仰的廣告巨人。 奧格威說：“我對什麼事物能構成好的文案的構思，幾乎全部從調查研究得 來而非個人的主見”。因此，他對自己的創意哲學貫徹的非常徹底。他不容許新 招聘的職員“ 用創新這個字眼來表明他們在我們公司所從事的工作”。如果他們不接受他的“ 什麼是好廣告”的嚴格定義，他“就請他們回去干他們的老本行，過他們那種庸 俗無知的日子”。 這并不表明奧格威抱殘守缺，固步自封。在漫長的廣告生涯中，他都努力和 最新的市場調查保持同步。例如，蓋洛普的調查認為，電視廣告一開始就要賣商 品，而不要用與商品不相干的手法。而十年后的情況不同了，調查表明：電視廣 告開始時有一個與商品不相干的小手法，很能抓住人們的注意力。他就照著改過 來了。他常常希望有那麼一天，某一位年輕人對他說，你的創意好廣告的96條規 律現在已沒有什麼價值了，這里有96條基于新調查的新規律，把你的那些都丟到 窗外面去--- 奧格威的言行，折射出一種執著實證的科學精神，這是它的創意哲學最鮮明 的特征之一。 實證精神，是腳踏實地的精神。廣告，就象希臘神話中的巨神安泰，一旦離 開大地母親就立即失去力量。而廣告界有些自命不凡的人，總想拔著頭發離開地 球。他們喜歡把從市場調查中形成的通則說成束縛創作的繩索，常常拿一些故弄 玄虛的玩藝來蒙人。 正在崛起的中國廣告業，很需要多一點腳踏實地的精神。令人欣慰的是，國 內涌現出一批能為客戶招財進寶的廣告人和廣告公司。不久前，某臺資企業欲以 “優士” 牌隱形眼鏡同壟斷內地市場已久的“博士倫”一爭高下。京門天見廣告公司接手 了這一業務。他們通過周密的產品與市場調研，發現了博士倫的缺點。“為你的 眼睛定做的眼鏡，優士”的廣告創意一經傳播，很快產生了很大的效果。上海一 地的測試表明，廣告后兩個月，優士的占有率由不到3%猛升到33%。 天見的事跡表明，中國廣告界既有與國外科學的廣告學說，方法認同的胸襟 ，又有開創由中國背景的廣告文化的能力。一葉落而知天下秋。當國內廣告英才 逐漸增多的時候，那些自命不凡，“榨取他人錢財”的“英雄”就將落入拜倫詩 中所描繪的境地： “英雄的寶劍哲人的長袍將不可見， 唯有殘破的樓堡朦朧的顯出昔日的威嚴”。